Geef de klant warmte; Hechte klantrelatie is van cruciaal belang voor bedrijf

Rotterdam, 3 juni 2010 (NRC.NEXT)

De relatie tussen een bedrijf en zijn klant lijkt in veel opzichten op een huwelijk.

Intimiteit speelt een grote rol, ontdekte Marnix Bügel. Vandaag promoveert hij.

Het zijn vervreemdende ervaringen: je bent vastbesloten je telefoonabonnement of verzekering op te zeggen en hoeft alleen nog even een belletje te plegen. Vijf minuten later hang je op, en beseft dat je toch bent ingegaan op het ‘speciale aanbod’ dat de persoon aan de andere kant van de lijn je heeft gedaan. ‘Save desks’ heten de afdelingen die deze taak op zich nemen en nog 25 tot 50 procent van de bijna vertrokken klanten weten te behouden. Wat hun geheim is en hoe bedrijven hun klanten zo goed mogelijk aan zich kunnen binden zocht marketingonderzoeker Marnix Bügel uit. Hij hoopt er vandaag op te promoveren aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Klantrelatiemanagement is de laatste decennia steeds belangrijker geworden, mede door de intrede van het digitale tijdperk. Omdat een klant makkelijker dan ooit kan overstappen is het voor bedrijven van groot belang om hechte relaties met hun klanten te ontwikkelen. Tot nu toe was er nog nooit door een psychologische bril naar deze relaties gekeken. Informaticus Bügel nam contact op met hoogleraar psychologie Bram Buunk en sprong in het gat.

Uit Bügels onderzoek blijkt dat een prettige relatie tussen een bedrijf en een klant veel weg heeft van een goed huwelijk. Bügel: ,,In beide gevallen is intimiteit in het begin van de relaties cruciaal. Gedurende de relatie neemt de behoefte aan intimiteit af, tot de relatie op de klippen dreigt te lopen – dan is het weer van levensbelang.”

Bügel baseert zijn conclusies op een empirisch onderzoek onder een panel van 1.386 consumenten, waarbij hij theorieën leende uit de sociale psychologie. Die theorieën beschrijven persoonlijke relaties op basis van tevredenheid, de kwaliteit van alternatieven, investeringen, gebondenheid, intimiteit en passie. Van deze factoren blijkt intimiteit dus cruciaal, maar ook de andere spelen een rol. Alleen passie, wat zich in een huwelijk vertaalt in verliefdheid, vond Bügel bij de klanten niet terug.

Bedrijven steken vaak veel moeite in het binnenhalen van klanten, maar verzuimen deze klant vervolgens voor zich te winnen. Hierdoor is het verloop vaak hoog: lezers zeggen hun proefabonnement op, kiezen een andere verzekeringsmaatschappij of gaan volgende week weer naar de andere supermarkt. Dat binden kan volgens Bügel door bijvoorbeeld een persoonlijke benadering of een eigen webpagina. ,,Vergelijk het met een hotel. Daar kun je gewoon de sleutel in handen gedrukt krijgen, of er kan even iemand meelopen die je een vertrouwd gevoel geeft.”

Wat dat betreft kunnen veel marketeers nog leren van de ‘save agents’ die hun vak goed verstaan. Bügel: ,,Die komen meestal niet met knallende aanbiedingen, maar spelen in op het gevoel van de klant. Zij stellen heel persoonlijke vragen en creëren zo de intimiteit waar de klant waarde aan hecht.”

Opmerkelijk is de overeenkomst tussen klanten die bijvoorbeeld bij consumentenprogramma’s hun beklag doen, en vrouwen die ondanks mishandeling bij hun slechte man blijven. Bügel: ,,Zowel die klanten als echtgenotes schatten de alternatieven in als te gering en zijn bang risico te lopen. Voor de ongelukkige vrouwen zijn er nu blijf-van-mijn-lijfhuizen, klanten worden geholpen bij het overstappen waardoor ze geen gedoe hebben en geen week zonder stroom of mobiele telefoon zitten.”

Bügel past de resultaten van zijn onderzoek al toe bij zijn marketingbureau MIcompany, dat hij oprichtte in 2006, het jaar dat hij zijn promotieonderzoek aanving. Waarschijnlijk zullen er nieuwe marketinginstrumenten ontwikkeld worden om intimiteit te verhogen. ,,Dat een warm welkom belangrijk is weten we nu, maar er is ongetwijfeld meer.”

Tot slot, zou er misschien toch een vorm van productverliefdheid bestaan? ,,Wij hebben alleen naar hele merken gekeken”, zegt Bügel lachend. ,,Maar ik geloof wel dat iemand bij een paar pumps, een iPod of een auto echt amoureuze gevoelens kan krijgen.”

Jopinie @ Twitter

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